Lead scoring ; outil de réconciliation du service commercial et marketing

Générer des leads est vital pour la grande majorité des entreprises et le service marketing agit généralement dans ce sens en procurant un grand nombre de leads. Cependant, le nombre n’est pas forcément le plus intéressant… Vous n’avez qu’à demander à un commercial s’il préfère qu’on lui fournisse 20 leads froids ou 2 leads très chauds ! Son choix se tournera forcément vers la deuxième opportunité…

C’est pourquoi le service marketing et le service commercial peuvent directement se confronter, en cherchant d’un côté la quantité et de l’autre qualité… Or, le bon comportement est de réussir à réconcilier les deux parties en ne favorisant ni l’un ni l’autre !

Comment ? En commençant par mettre en place une stratégie de lead scoring.

 

Définition du « lead scoring »

Commençons par définir ce qu’est un lead ! Ce n’est pas forcément évident pour tout le monde puisque beaucoup de définitions différentes se cachent derrière ce terme. Pour faire cours, un lead représente un contact commercial effectué auprès d’un prospect de l’entreprise. Ce contact peut être à l’initiative du prospect lui-même, ou à la votre.

Une fois que nous avons procédé à cette définition, celle du lead scoring coule de source… Il s’agit donc d’accorder un score à un lead, c’est-à-dire de qualifier le prospect ayant fait l’objet du lead pour identifier son niveau dans le cycle d’achat de votre produit/service.

Il n’existe pas un exemple « type » de lead scoring puisqu’il en y en a autant qu’il existe d’entreprises. La méthode de scoring que vous adopterez dépendra effectivement d’un grand nombre de critères que nous verrons par la suite.

 

Les intérêts du lead scoring

Mais vous allez me demander, à quoi ça sert ? Eh bien les bénéfices d’un système de scoring sont multiples. Tout d’abord, cela pourra vous permettre de mettre en place une stratégie de marketing automation. En effet, un tel système peut entraîner une segmentation des leads en différents niveaux de maturité, auxquels correspondra différentes actions automatisées.

Par exemple, vous pouvez tout à fait envisager que toutes les entreprises possédant un score supérieur à 30 points, se verront automatiquement envoyer un mail les encourageant à essayer gratuitement votre produit.

Ceci favorisera donc grandement la mise en place des scénarios de marketing automation dans votre process. De plus, si vous décidez d’instaurer une stratégie de lead nurturing (stratégie visant à entretenir les leads n’étant pas encore suffisamment matures pour être engagés), le score que vous aurez octroyés aux leads s’avérera être plus que précieux…

 

D’autre part, le lead scoring sera grandement apprécié par votre service commercial ! Même s’ils ont tort de ne pas le faire, il faut savoir que vos commerciaux ne sont jamais motivés à passer des calls froids ou à transformer des leads froids. C’est pourquoi le fait de transmettre des leads sans distinguer leur niveau de maturité peut parfois représenter une forte déception au moment de décrocher son téléphone…

Ainsi, en mettant en place une réelle stratégie de lead scoring, vous permettrez une réconciliation entre votre service marketing et votre service commercial. Les leads fournis par le premier service cité, seront scorés et correspondront à une étape du cycle d’achat bien défini, ce qui permettra au deuxième service cité de se concentrer sur les scores qui l’intéressent le plus.

Davantage d’efficacité et une meilleure entente au sein de votre équipe, c’est donc ce que pourra vous apporter une bonne stratégie de lead scoring.

 

Comment mettre en place une bonne méthode de scoring ?

Désormais, attardons-nous sur la marche à suivre pour mettre en place une bonne stratégie de lead scoring.

La première étape consiste tout simplement à s’informer sur ce qui a marché avec vos clients actuels et passés. Pour faire court, il faut que vous regardiez leur profil (taille d’entreprise, secteur d’activité…) et leur comportement (visite sur une page, inscription à une newsletter…) avant d’avoir été engagés par vos soins.

De cette manière vous aurez davantage de facilité à déterminer les critères à sélectionner pour octroyer vos points. Par exemple, si la majorité de vos clients sont des startups qui ont commencé par télécharger un de vos livres blancs, vous saurez qu’il faut accorder un grand nombre de points aux leads dont l’entreprise aura ce profil et ce comportement.

 

Ensuite, pour aller plus loin, vous pourrez identifier à quelle étape du cycle d’achat correspond chaque action. En d’autres termes, il faudra que vous identifiiez si telle action intervient davantage pour les entreprises en situation de prise de conscience, de comparaison ou encore en situation d’achat. Il vous suffira alors de favoriser les leads ayant réalisé des actions qui révèlent que l’entreprise est dans l’étape du cycle d’achat voulu.

Ceci permettra de rendre plus clair et compréhensible l’appréhension de votre stratégie de lead scoring.

 

Enfin, il est essentiel que votre méthode de scoring soit réalisée conjointement par votre service commercial et votre service marketing. Comme vous avez pu le comprendre au cours de cet article ou au cours de votre propre expérience, ces deux services manquent parfois de cohérence. Ceci est notamment dû à un manque de communication et à une mauvaise fixation des objectifs.

Mettre en place votre lead scoring sera donc l’occasion rêvée de gommer ce problème en fixant des objectifs en lien direct avec les scores qui seront affectés à chaque prospect.

 

Mais de manière concrète, comment faut-il s’y prendre ?

Comme nous savons que c’est désormais la question qui vous taraude, nous en venons aux recommandations plus opérationnelles !

Tout d’abord, il faut séparer deux types de scoring ; ceux démographiques et ceux comportementaux. Nous avons déjà commencé à faire cette distinction précédemment mais il est important de revenir plus en profondeur sur ce point.

 

Les critères de scoring démographiques ont attrait directement au profil de votre client, que vous soyez dans le secteur du B to C ou dans celui du B to B. Dans les deux cas, il faudra donc faire ressortir un « buyer persona », c’est-à-dire un profil type d’acheteur. Pour le secteur du B to B par exemple, il conviendra de mettre en évidence la taille des entreprises qui ont tendance à vous passer commande, leur situation géographique, leur secteur d’activité ou encore leur constitution (comme la présence d’un service marketing au sein de l’entreprise) si vous pouvez avoir accès à ces données (si ce n’est pas le cas, Coefficy peut le savoir pour vous…).

 

Quant à eux, les critères comportementaux ont attrait aux actions que vont réaliser les prospects et qui permettront à votre entreprise de créer un lead ou de le qualifier davantage. Ces actions peuvent être de différents types. Tout d’abord il peut s’agit d’un comportement bien précis sur votre site internet ; consultation d’une page sur un produit précis, de votre grille tarifaire, téléchargement d’un livre blanc, inscription à votre newsletter… Le niveau de maturité change alors en fonction du parcours et des actions de l’internaute.

Il peut également s’agir d’un comportement lié à une campagne d’emailing ; ouverture, clic, réponse… Ou d’une interaction sur l’un de vos réseaux sociaux ; like, partage, commentaire…

 

Les différents critères que vous allez utiliser seront donc à définir tout en prenant soin de consulter les différents services de votre entreprise. De plus, si vous utilisez un CRM, il est probable qu’il propose lui-même un système de lead scoring, ce qui pourrait vous permettre d’être davantage guidé. Si ce n’est pas le cas, on vous aide à vous faire une idée avec un exemple précis…

 

Un exemple de lead scoring

Imaginons que vous êtes responsable marketing dans une entreprise éditrice d’une solution de CRM. En regardant de près votre clientèle, nous nous rendons compte qu’il s’agit majoritairement de :

  • TPE ou de petites PME au chiffre d’affaire raisonnable
  • Dans le secteur des bureaux d’étude technique
  • Dans la région parisienne
  • Comprenant un service commercial propre

Après avoir consulté votre service commercial, vous vous rendez compte que les deux premiers critères démographiques relevés sont essentiels et vous décidez d’octroyer 15 points aux leads dont l’entreprise présente ces critères. Les deux suivants sont secondaires et représenteront 5 points.

 

Il convient ensuite de relever les différents moyens de générer du lead que vous possédez. Grâce à votre système de web tracking et au tracking de vos emails, vous êtes en capacité de savoir :

  • Quelle entreprise a consulté votre grille tarifaire
  • Quelle entreprise s’est inscrite à votre newsletter
  • Quelle entreprise a téléchargé votre livre blanc
  • Quelle entreprise a cliqué sur le lien présent dans votre récente campagne d’emailing
  • Quel professionnel a réagi à un de vos posts LinkedIn

Chacune de ces interactions est jugée importante par votre secteur commercial car elle correspond à l’étape de comparaison ou d’achat du cycle d’achat de votre CRM. Vous octroyez donc 10 points à chaque lead correspondant à ces actions. Toute autre action ne contribuera qu’à hauteur de 3 ou 5 points.

 

Et ça y est, votre stratégie est en place ! Il ne reste plus qu’à mettre en place le process technique nécessaire pour rendre tout ceci scalable.

 

Et Coefficy dans tout ça, ils font du lead scoring ?!

Récemment, nous avons sorti un article vous parlant d’une nouvelle fonctionnalité au sein de Coefficy ; les routines. Dans cet article, nous expliquions que les routines vous permettez de faire ressortir vos suspects prioritaires à partir de multiples critères à votre disposition. Grâce à la fixation de ces critères et à la pondération que vous souhaitez leur apporter (important, obligatoire, notable…), Coefficy fixe pour vous un score sous forme de pourcentage, pour vous montrer dans quelle proportion telle entreprise correspond à votre cible.

Avec la possibilité d’inclure vos données de web tracking dans vos routines, le scoring comportemental est également possible, ce qui fait de Coefficy un outil à part entière pour votre lead scoring ! En quelques minutes, vous pouvez donc scorer plus de 10 millions d’entreprises et être averti par mail lorsque de nouvelles entreprises font l’objet d’un lead chaud.

 

Alors si vous souhaitez en savoir plus sur l’offre pro de Coefficy, il vous suffit de cliquer juste ici.

 

Bonne chasse !

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